Prospection B2B : Le Plan de Prospection Ultime
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Prospecter en 3 clics :
8 millions de contacts B2B
L’outil de prospection le plus complet du marché
Comment attirer plus de clients et signer plus de nouveaux contrats grâce à la prospection B2B ?
C’est à cette question, vitale pour toute entreprise, que répond la prospection B2B. La chasse de nouveaux clients est une activité indispensable à la santé financière et à la pérennité des entreprises. Mais c’est aussi une activité difficile, parfois ingrate, et dont les pratiques évoluent en même temps que les comportements des acheteurs. Dans ce guide, nous détaillons les enjeux de la prospection pour les entreprises B2B et les bonnes pratiques pour prospecter avec succès.
La prospection commerciale est la démarche qui consiste à partir à la recherche de nouveaux clients. Elle consiste à identifier puis qualifier des clients potentiels d’une entreprise : les prospects.
La vente est la finalité de la prospection. Une action de prospection réussie débouche en principe sur un rendez-vous ou un contact commercial, où le vendeur cherche à conclure une vente.
Cependant, prospection et vente ne sont pas synonymes. On peut même considérer que le temps de la prospection correspond à l’avant-vente, c’est-à-dire à préparer le prospect pour la vente.
La prospection est une question de survie pour les entreprises.
En effet, entreprise perd chaque année une partie de ses clients. En moyenne le taux d’attrition (la perte de clients) s’élève à 10% par an.
Toutes les entreprises sont concernées par l’attrition. Les raisons de l’attrition (ou churn, en anglais) sont multiples :
Le premier enjeu de la prospection consiste donc à disposer en permanence d’un vivier de clients potentiels. Ainsi, lorsque l’entreprise perd des clients, elle a un « stock » de clients potentiels prêts à être contactés par ses commerciaux.
Quand elle est faite correctement, la prospection ne sert pas uniquement à développer un pipeline de clients potentiels. Elle permet aussi à l’entreprise et, en particulier au commercial, à se positionner comme un interlocuteur de confiance pour ses futurs clients. A ce stade, le commercial joue un rôle de conseiller. Il cherche à attirer l’attention du prospect et à susciter son intérêt.
C’est pourquoi la prospection diffère de la vente. Il ne s’agit pas encore de signer un contrat mais de se positionner en expert de son domaine pour instaurer la confiance nécessaire à la vente. Le commercial qui prospecte doit donc bien comprendre la place de la prospection dans le cycle d’achat client.
Enfin, prospecter consiste à cibler les bons comptes et à développer une approche spécifique pour chacun. En particulier, il faudra déterminer le moment idéal et le canal le plus adéquat pour entrer en contact avec le prospect.
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La prospection est une activité qui n’a pas toujours bonne presse. Pour les commerciaux, la démarche apparaît souvent chronophage, fastidieuse et rebutante.
En effet, en B2B, les décideurs sont déjà très sollicités. Quand ils le peuvent, ils s’efforcent de se soustraire aux nouvelles sollicitations commerciales. Lorsque le commercial parvient à prendre contact malgré tous les barrages, le temps d’attention de leur interlocuteur est très limité.
Pour joindre un décideur, il faut multiplier les contacts. En 2010, il fallait en moyenne 4,7 tentatives pour avoir un contact. En 2016, il en fallait 8,2. En 2020, 10 ? 11 ?
En bref, la prospection demande beaucoup de temps et d’énergie pour établir le contact. Et une large part des contacts établis se solde par un refus de poursuivre la conversation.
On peut encore ajouter à cela le fait que les commerciaux sont généralement rétribués sur les contrats signés, donc sur le closing plutôt que sur la prospection.
La deuxième difficulté de la prospection en B2B réside dans la longueur des cycles de vente. Comme les cycles de vente B2B sont souvent longs, le commercial doit maintenir la conversation sur la durée et avoir des interactions régulières avec le prospect.
Pendant ce temps, il doit évaluer le niveau de maturité du prospect. Traditionnellement, on utilise en prospection la méthode BANT (Budget, Authority, Needs, Timing) pour :
Enfin, la prospection exige que les commerciaux se forment à de nouvelles pratiques. En effet, la prospection traditionnelle cohabite désormais avec de nouvelles méthodes digitales comme l’inbound marketing, le social selling ou encore l’Account-Based Marketing.
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La prospection n’est pas une activité facile. Pour atteindre ses objectifs en terme d’acquisition, il est indispensable de bien se préparer. En matière de prospection, surtout en B to B, la phase de planification est incontournable. Le plan de prospection commerciale sert à définir toutes les actions qui vont permettre d’atteindre les objectifs business de l’entreprise.
Il permet notamment d’identifier les bonnes méthodes pour :
Comment réussir son plan de prospection ? Voici les 7 étapes à suivre pour bâtir un plan de prospection efficace.
La prospection répond à des enjeux différents :
La plupart du temps, ces enjeux s’entremêlent. Dans quelles proportions ?
Avant de se lancer tête baissée dans des actions de prospection, il faut définir des objectifs clairs. Pour être précis, on parle même d’objectifs SMART :
Les objectifs de prospection dépendent directement des objectifs business de l’entreprise. L’une des façons de les fixer consiste justement à partir de l’objectif de chiffre d’affaires défini en interne.
A partir de ce CA prévisionnel et de données comme la Customer Lifetime Value et le taux d’attrition, on va définir un objectif sur le nombre de nouveaux clients à conquérir sur une période donnée.
Puis, sur la base des taux de conversion des précédentes campagnes de prospection, on pourra continuer à décliner les objectifs : nombre d’entretiens de vente réalisés, nombre de rendez-vous obtenus, nombre de prospects contactés, nombre de prospects à traiter,…
Par exemple, si nous convertissons en client 10% de nos contacts qualifiés, et que notre objectif est de réaliser 30 ventes, alors nous savons qu’il nous faut avoir 300 contacts qualifiés.
Pour fixer des objectifs SMART et motivants pour les commerciaux, on ne peut pas procéder de manière aléatoire. Il faut se fonder sur une analyse externe et interne de la situation.
Fixer des objectifs de façon aléatoire ne permet pas de construire un plan de prospection efficace. En effet, si les objectifs sont trop élevés, les commerciaux vont se décourager et perdre en productivité. S’ils sont trop faibles, l’entreprise ne prospectera pas à plein régime.
Pour trouver le bon dosage, il convient d’avoir une vision claire de son marché :
Cette phase de préparation est fondamentale. En particulier, la question de savoir à quels clients-cibles on s’adresse conditionne largement la manière dont on va prospecter.
En effet, si on a affaire à des prospects qui se renseignent largement sur le web et sont très autonomes dans leur recherche d’information, on privilégiera des méthodes de prospection digitale comme l’email marketing, l’inbound marketing ou le social selling.
En revanche, si on s’adresse à une cible peu connectée, habituée à un contact direct, on se tournera davantage vers la prospection téléphonique ou terrain.
Bien connaître son audience-cible est également un avantage au moment de bâtir son argumentaire de prospection. On aura plus de chances d’instaurer le climat de confiance propice à une vente si on appuie ses prises de contact sur une solide connaissance des problématiques de son interlocuteur.
De même, on ne pourra adopter un discours différenciant que si on connaît parfaitement les offres, les points forts et les faiblesses de ses concurrents.
Une fois qu’on a déterminé les opportunités et les menaces liées au contexte et à la concurrence, il faut faire son introspection.
La question, à présent, c’est de savoir quels sont les points forts de notre marque et de nos offres et, à l’inverse, quelles sont les faiblesses qui nous desservent.
C’est parti. Tous ensemble, marketeurs et commerciaux, on brainstorme et on remplit les deux colonnes.
Quel est l’intérêt de cette démarche ?
Evidemment, la colonne des « plus » va servir de base à notre argumentaire. Puisque c’est sur ces points précis que nous excellons, nous allons orienter nos interactions avec les prospects sur ce terrain.
A l’inverse, la liste de nos faiblesses permet d’anticiper les objections des prospects. Si nous ne les connaissons pas, nous serons pris de court quand ils soulèveront ces points. Elles peuvent signer la fin de la relation. En revanche, en les listant très tôt dans notre plan de prospection, nous serons en mesure de développer des réponses pour contrer ces objections.
Une fois qu’on a bien analysé son marché, la deuxième étape consiste à le segmenter. En fonction de ses objectifs de prospection, on ne va pas traiter de la même manière tous les contacts.
Tous les contacts, tous les leads ne se valent pas. L’un des objectifs de la prospection est justement d’évaluer ceux sur lesquels les efforts commerciaux vont se concentrer.
Quel est l’objectif de la segmentation ?
La segmentation consiste à découper son marché en plusieurs groupes composés de prospects présentant des profils, caractéristiques ou comportements similaires.
Par exemple, on pourra segmenter un marché sur des caractéristiques de l’entreprise :
On pourra aussi segmenter sa base de contacts en fonction de critères comportementaux ou d’un niveau de maturité si on utilise une solution disposant d’une fonctionnalité de lead scoring.
Ainsi, on va pouvoir s’adresser à des groupes vraiment intéressés par notre offre et présentant une meilleure probabilité d’achat.
La conséquence de la segmentation, c’est qu’on aura des actions différentes pour des prospects ne présentant pas le même niveau de maturité.
Par exemple, les prospects chauds, identifiés comme « presque prêts à acheter » pourront faire l’objet d’actions de prospection téléphonique avec un argumentaire spécifique. Dans le même temps, des prospects moins avancés dans leur parcours d’achat, seront contactés par email pour entretenir le contact.
La plupart des contacts qui figurent dans une base de données ne sont pas prêts à acheter.
L’art de la prospection consiste à bien identifier la position d’un prospect dans le tunnel de vente et à définir des actions adaptées à cette position.
Pour cela, il est nécessaire de définir un tunnel de vente.
Le tunnel de vente (ou tunnel de conversion ou entonnoir de conversion) désigne le processus à travers lequel une entreprise va accompagner ses clients potentiels de la découverte de leur besoin jusqu’à l’achat.
En d’autres termes, cela correspond à la représentation des étapes successives de la progression d’une vente, du moment où on obtient les coordonnées du prospect jusqu’à la conclusion de la vente.
Par exemple, on peut définir un tunnel de conversion en 5 phases :
Pour que la prospection soit vraiment efficace, il convient de définir précisément les étapes du funnel, toujours connaître la position des prospects et, idéalement, mesurer ses taux de conversion et sa vélocité à chaque étape.
Pour préparer ses argumentaires de vente (au pluriel), il faut s’appuyer sur les typologies de clients-cibles que nous avons évoquées plus haut.
En premier lieu, il faut connaître les enjeux de ses prospects. Les premiers moments d’interaction sont donc d’abord des moments d’écoute. Le temps de vendre viendra plus tard. Mais, d’abord, il faut être dans une attitude de questionnement pour identifier les challenges de son prospect.
Une fois qu’on a cerné quelques enjeux auxquels notre offre répond, on va pouvoir s’appuyer sur ces éléments pour construire un discours de conseil et d’accompagnement.
La rencontre en salon professionnel, le premier échange téléphonique de qualification ou la phase initiale d’une stratégie inbound marketing servent cet objectif : récolter des informations sur les enjeux du prospect.
Si on cible des prospects déjà matures, il faudra avoir déjà un argumentaire bien construit pour conclure la vente. Si nous connaissons leurs enjeux, c’est assez simple.
Si le contact se fait avec des prospects moins avancés dans le tunnel de vente, c’est l’accompagnement qui prévaut. Le rôle du commercial consistera davantage à prodiguer des conseils et à se positionner comme un interlocuteur de référence sur le sujet.
En définitive, les argumentaires figés ne sont plus de mise. C’est la capacité du commercial à adapter son discours à la phase du tunnel dans laquelle le prospect se trouve qui fait la différence.
Selon le choix de la méthode de prospection, le commercial pourra utiliser des supports marketing (contenus web, documents print, catalogues,…) pour faire passer ses messages.
Les méthodes et les moyens de prospection ne manquent pas. Nous les traiterons d’ailleurs en détails dans les paragraphes suivants.
Mais, pour l’heure, la question qui nous intéresse est la suivante : comment choisir les outils de prospection qui garantiront les meilleurs résultats.$
Aujourd’hui, deux grandes méthodes de prospection co-existent.
La méthodologie inbound repose sur des outils digitaux. Elle se base sur le principe que les prospects sont devenus autonomes dans leur recherche d’information. Par conséquent, il serait inutile de déclencher un contact commercial trop tôt. Au contraire, on va s’efforcer de faire venir le prospect à soi en utilisant le content marketing, le SEO, les réseaux sociaux. Puis, une fois que le prospect a transmis ses informations de contact, on l’accompagne pour le faire avancer dans le funnel jusqu’à ce qu’il soit suffisamment mature pour un contact commercial.
A l’inverse, l’outbound marketing regroupe plus ou moins les techniques de prospection traditionnelle. Dans cette optique, c’est le commercial qui va vers le prospect, par exemple avec des campagnes de prospection téléphonique ou des campagnes de cold emailing.
En réalité, les deux approches ne s’opposent pas vraiment. Rares sont les entreprises qui fonctionnent en 100% inbound. La plupart des structures qui utilisent l’inbound marketing le combinent avec des actions d’outreach à direction des prospects.
En outre, dans certains secteurs, encore peu digitalisés, il est encore impossible de trouver des clients avec une approche exclusivement inbound.
Nous avons désormais défini :
Il ne reste plus qu’à planifier dans le temps les actions de prospection. Cette phase doit se terminer par la création d’un planning prévisionnel de prospection.
Pourquoi est-ce important ?
D’abord, il faut articuler notre mécanique de prospection avec un certain nombre de dates-clés du calendrier : périodes de forte activité commerciale (saisonnalité, dates spéciales comme Noël ou le Black Friday si nous sommes concernés), salons professionnels,…
Ensuite, certaines actions se déroulent sur un temps long. Si on opte pour une stratégie inbound, les premiers résultats ne seront visibles que 3 à 6 mois après le démarrage. Il faut le temps de construire un planning éditorial, de créer et diffuser ses premiers contenus, d’améliorer son référencement.
Par conséquent, en attendant ces résultats, il faudra planifier d’autres actions permettant de générer des leads à court terme.
Enfin, le planning prévisionnel est un outil de communication interne et de coordination des équipes, par exemple entre marketing et ventes.
Tout est en place. Il est temps de lancer les actions de prospection.
Dans les efforts quotidiens des équipes marketing et commerciales, il est important de s’en tenir au plan établi.
Si la planification stratégique et opérationnelle de la prospection a été réalisée correctement, toute dispersion pourrait se traduire par une moindre efficacité.
De plus, le planning prévisionnel prévoit des dépendances entre les actions. Si on sort de ce qui était prévu, cela pourrait avoir des conséquences sur l’ensemble.
A ce stade, le rôle des managers est évidemment crucial. Il leur appartient de garder les équipes concentrées sur leurs tâches et les objectifs assignés.
Mais leur mission consiste aussi à piloter les activités de prospection. Pour cela, ils doivent se baser sur des indicateurs de performance (KPI) pour mesurer l’avancée des actions au regard des objectifs. Ils pourront par exemple recourir à la méthode des OKR qui consiste à assigner des objectifs élevés et à les associer à des résultats-clés (key results) intermédiaires facilement mesurables.
Sur la base des KPIs observés, ils pourront identifier les failles éventuelles dans le processus de prospection et mettre en place des mesures d’ajustement.
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Même avec un plan de prospection commerciale bien construit, la prospection n’est pas un long fleuve tranquille, surtout en B2B.
A chaque étape, il faut donc chercher des pistes pour améliorer ses performances.
La première mesure consiste à améliorer la connaissance que l’on a de ses prospects. A mesure que la prospection se digitalise, la maîtrise de la data apparaît comme un axe de progression évident.
Selon les méthodes choisies, on privilégiera :
Mais surtout c’est l’usage qu’on fait des données qui conditionne le succès de nos actions de prospection. La capacité à agréger et analyser les données et à les mettre au service des actions est un enjeu de différenciation fort.
Un deuxième axe d’optimisation consiste à se montrer innovant, à tester de nouvelles méthodes de prospection. Fini le « on a toujours fait comme ça ». Les comportements des acheteurs et donc les méthodes évoluent. Il faut savoir changer ses habitudes.
Pour cela, il est nécessaire de se former continuellement aux nouveaux moyens et outils de prospection. Mais il faut aussi être capable d’évangéliser en interne sur de nouvelles façons de prospecter.
Enfin, troisième axe, il est essentiel de renforcer sa résistance à l’échec, surtout lorsqu’on utilise des techniques comme la prospection téléphonique à froid.
En B2B, la prospection peut se décliner à travers différents outils. Prospection terrain, téléphonique, digitale : en quoi consistent ces différents outils et comment les utiliser au mieux.
Commençons par la prospection terrain. Quelles pratiques recouvre-t-elle ?
Traditionnellement, la prospection de terrain consiste, pour un commercial, à se rendre directement dans une entreprise pour s’entretenir avec un décideur.
C’est une pratique qui tombe en désuétude pour des raisons évidentes :
En revanche, il existe d’autres actions terrain qui sont beaucoup plus efficaces : les événements ou salons professionnels.
Ce type de configuration présente un avantage majeur, à condition de cibler les bons événements : plusieurs clients potentiels sont réunis au même endroit au même moment. C’est une occasion rare de faire de la prospection terrain en optimisant son temps.
Autre avantage des salons professionnels : les prospects sont plus réceptifs à la prospection qu’ils ne le sont habituellement. En effet, s’ils participent, c’est dans l’optique de rencontrer des clients, des prospects mais aussi des fournisseurs ou des prestataires.
Les règles d’or de la prospection prévalent aussi en salon. En amont, il convient de bien cibler les prospects qu’on va rencontrer et d’identifier quelques enjeux pour lancer la conversation.
La prospection téléphonique désigne les actions de marketing par téléphone destinées à trouver de nouveaux clients pour une entreprise.
Traditionnellement, la prospection par téléphone consiste à essayer de joindre un acheteur potentiel dans le but d’obtenir un rendez-vous commercial.
La prospection téléphonique est une pratique délicate. Elle réclame une bonne résistance à l’échec et de la persévérance. Mais il faut aussi avoir un plan d’attaque (communément appelé plan de prospection) efficace pour retenir l’attention du prospect et argumenter et un bon logiciel de prospection pour faire son suivi.
Une bonne approche de prospection téléphonique se compose de 6 étapes :
La prospection téléphonique a plutôt mauvaise presse. En B2B, elle agace souvent les décideurs qui la considèrent comme une perte de temps. Beaucoup ne répondent plus aux sollicitations par téléphone ou écourtent l’appel en demandant à l’appelant de leur envoyer tout ça par email.
Ces réticences sont surtout liées à des pratiques comme le « cold calling » qui consiste à appeler à froid des prospects n’ayant pas montré d’intérêt préalable pour l’offre proposée.
Pourtant, dans certains secteurs, la prospection téléphonique reste la norme. C’est le cas dans les professions qui sont moins digitalisées par exemple. Les prospects préféreront le téléphone pour avoir un contact direct avec le commercial.
Pour les autres secteurs, le téléphone reste un outil pertinent. Mais il convient certainement de le combiner avec d’autres approches. Par exemple, les méthodes de prospection digitale permettent de qualifier un prospect et de ne déclencher un premier appel téléphonique que lorsqu’il a atteint un certain niveau de maturité.
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Le web a profondément modifié la façon dont les entreprises trouvent leurs nouveaux clients. En rendant les acheteurs plus autonomes dans leur recherche d’information, Internet a obligé les entreprises à revoir leur plan de prospection.
Les techniques traditionnelles de cold calling ou d’emailing de masse ne correspondent plus aux attentes des acheteurs. Leurs résultats se sont étiolés et elles laissent place à des méthodes de prospection moins intrusives et plus personnalisées.
L’email est un canal très performant en prospection B2B. Mais les pratiques de l’emailing évoluent en même temps que les comportements des acheteurs.
L’emailing de masse apparaît comme une technique dépassée. Désormais, les acheteurs sont friands de messages personnalisés qui font écho à leur profil, leurs problématiques et sont adaptés à leur position dans le tunnel de vente.
L’inbound marketing est une réponse aux nouveaux comportements des acheteurs. Puisqu’ils rejettent le contact commercial initié par l’entreprise, ce n’est plus l’entreprise qui doit aller à eux.
A l’inverse, l’entreprise va chercher à attirer les clients-cibles sur son site web, en particulier grâce au contenu.
En pratique, l’inbound marketing consiste à créer et diffuser des contenus pour attirer ses clients-cibles (grâce au SEO, aux médias sociaux) puis à convertir les visiteurs en leads. Pour cela, les marketeurs utilisent des outils de génération de leads en ligne (call-to-action, formulaires, lead magnets).
Une fois que le prospect a transmis ses informations de contact, il entre dans le pipeline de prospection. Le marketing va l’alimenter en contenus pour la faire monter en maturité et récolter des informations.
Puis, quand le prospect est suffisamment mature, il est transmis aux équipes commerciales pour une action de prospection téléphonique.
Le social selling consiste à prospecter sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn. Cette méthode peut venir en complément de l’inbound.
En effet, l’inconvénient de l’inbound marketing, c’est qu’il prend du temps. De plus, les commerciaux sont parfois suspicieux sur la qualité des leads inbound, puisque ce sont des leads « sans contact ». Il y a donc tout un travail de qualification commerciale à refaire.
Le social selling permet de faire de l’outreach sur le web. Là aussi, les règles d’or de la prospection restent de mise : bien identifier les profils ciblés, engager la conversation sur leurs enjeux, partager des contenus pertinents pour les engager dans la durée et conclure par une prise de contact.
La prospection B2B présente de multiples facettes. Il convient de maîtriser toutes ses techniques mais surtout de savoir quand les utiliser. Pour aider les commerciaux à gagner plus de clients, les outils jouent également un rôle essentiel. Automatiser une partie de sa prospection permet de se concentrer sur les tâches présentant la plus haute valeur ajoutée.
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